Drops en limited editions: waarom FOMO ons drijft
Een speciale smaak die maar enkele weken verkrijgbaar is, sneakers die binnen enkele minuten uitverkocht zijn of een exclusieve samenwerking tussen twee merken. Steeds meer bedrijven werken met zogenaamde 'drops': producten die slechts tijdelijk of in beperkte aantallen te koop zijn. Maar waarom willen we die zo graag hebben? Volgens merkstrateeg Tom Van den Bergh, CEO van Friends of Cartel, draait het vooral om de angst om iets mis te lopen.
Het principe van een drop is eenvoudig: een merk kondigt een product aan, maakt er maar een beperkt aantal van en verkoopt het op een vast moment. Op is meestal ook echt op. De strategie werd populair dankzij kledingmerken zoals Supreme, maar duikt tegenwoordig ook op in de supermarkt, met tijdelijke smaken en speciale edities van snacks en drankjes.
Waarom willen we het zo graag?
Volgens Van den Bergh speelt schaarste een belangrijke rol. "Wat altijd te koop is, kan je uitstellen. Een drop niet." Bovendien denken consumenten sneller dat iets goed of bijzonder is wanneer veel anderen het willen hebben.
Daar komt ook FOMO bij kijken, de ‘fear of missing out’, ofwel de angst om iets te missen. "Bij een drop koop je dus niet alleen een paar sneakers. Je koopt ook je plaats in het gesprek", legt Van den Bergh uit.
Sociale media versterken dat effect. Influencers tonen nieuwe producten, mensen delen hun aankopen en screenshots van uitverkochte webshops zorgen voor nog meer aandacht.
Slimme marketing, maar niet zonder risico
Voor bedrijven zijn drops een manier om op te vallen zonder voortdurend reclame te maken. Ze kunnen er ook nieuwe producten mee testen voordat ze die op grotere schaal verkopen.
Toch waarschuwt Van den Bergh dat de strategie haar kracht kan verliezen. "Als alles beperkt is, is niets nog bijzonder." Bovendien is er volgens hem een verschil tussen echte schaarste en consumenten kunstmatig onder druk zetten.
Zijn advies aan consumenten? “Stel jezelf de vraag of je het product ook zou kopen als niemand anders het ooit te zien kreeg. Want soms willen we vooral iets hebben omdat het morgen misschien niet meer kan.”
